傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，仍然堅(jiān)持二、三類煙——準(zhǔn)確的說(shuō)，只有三類煙——才是規(guī)模擴(kuò)張的重點(diǎn)和關(guān)鍵，似乎只有三類煙才能容納大品牌的存在。這么想當(dāng)然沒問(wèn)題，畢竟三類煙在2018年仍然有超過(guò)2000萬(wàn)箱的市場(chǎng)規(guī)模，份額比重達(dá)到43%。正所謂水大魚大的道理，在水域更為寬闊的三類煙，顯然更容易把魚養(yǎng)得更大，就像四類煙曾經(jīng)所具備的涵養(yǎng)能力。
只是，三類煙這片到目前為止仍是面積最大的水域正在不斷地萎縮。
今年前兩個(gè)月，三類煙銷售410萬(wàn)箱，盡管難能可貴地同比增長(zhǎng)超過(guò)1%，但市場(chǎng)份額不增反減至不足39%，重點(diǎn)骨干品牌和「雙15」品牌的三類煙均略有下降，整體只能勉力維持相對(duì)可以承受的減幅和減速，但那些實(shí)現(xiàn)三類煙增長(zhǎng)的品牌，真實(shí)情況也未見得如數(shù)據(jù)反映般理想，更多是依靠本土市場(chǎng)、局部市場(chǎng)的超市場(chǎng)支持來(lái)緩解量的矛盾。
在一個(gè)不斷縮小的水域去養(yǎng)大魚，顯然不是一個(gè)明智的選擇。
反而，一類煙在1、2月份實(shí)現(xiàn)銷售354萬(wàn)箱，同比增加41萬(wàn)多箱，增長(zhǎng)超過(guò)13%，市場(chǎng)份額達(dá)到33%以上，一類煙在絕對(duì)銷量和市場(chǎng)份額兩個(gè)方面都正在不斷逼近三類煙，今年前兩個(gè)月，「芙蓉王」突破50萬(wàn)箱，「中華」和「黃鶴樓」的一類煙非常接近50萬(wàn)箱，「玉溪」和「利群」的一類煙超過(guò)30萬(wàn)箱，百萬(wàn)箱一類煙品牌、一類煙產(chǎn)品幾年前早就「輕舟已過(guò)」。
這是一方面，另一方面是理論上結(jié)構(gòu)更低、增長(zhǎng)更快的二類煙，其實(shí)沒有想象中美好。1-2月，二類煙銷售突破215萬(wàn)箱同比增加35萬(wàn)箱，增長(zhǎng)19%以上，市場(chǎng)份額也突破20%，但二類煙市場(chǎng)的「馬太效應(yīng)」更趨強(qiáng)烈，增量也被極其少數(shù)——強(qiáng)勢(shì)品牌、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品——所收割，前兩個(gè)月銷量前5位品牌的銷售集中度達(dá)到55.8%，增量前5位品牌的增量集中度達(dá)到46.9%。
而且，二類煙的價(jià)值縮水也不能忽視。除了因?yàn)閱蜗渚鶅r(jià)低于市場(chǎng)均價(jià)而帶來(lái)的貢獻(xiàn)度、價(jià)值感降低，并進(jìn)一步導(dǎo)致商業(yè)渠道對(duì)待二類煙的態(tài)度曖昧，過(guò)去只是那些高結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到全國(guó)范圍，更重要的是，二類煙已經(jīng)很難有異軍突起的機(jī)會(huì)和空間，一來(lái)商業(yè)渠道對(duì)二類煙的新品引進(jìn)有諸多可以理解、理應(yīng)接受的門檻，二則二類煙的協(xié)議增加更是難上加難。
對(duì)于二類煙，我在……表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，盡管有一定的市場(chǎng)需求——尤其考慮到高三類的消費(fèi)升級(jí)與需求過(guò)渡——來(lái)支撐發(fā)展，但二類煙的定位與價(jià)值決定了可以一定程度的救急解困，但很難讓后來(lái)者可以依靠二類煙來(lái)確保長(zhǎng)治久安，不能視而不見，但要搞清楚「依靠」和「依賴」的區(qū)別。
兩個(gè)方面的原因，讓品牌的注意力理應(yīng)集中到一類煙上。
對(duì)于一類煙，很多品牌或許首先需要消除「敬畏感」。長(zhǎng)期以來(lái)，大家對(duì)一類煙總有一種難成規(guī)模與格局早定的認(rèn)知偏差，不但把市場(chǎng)空間想得過(guò)于狹窄，總覺得一類煙很難做大規(guī)模；對(duì)于發(fā)展前景也偏于保守，看不足市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，總以為一類煙屬于錦上添花的定位，很難做大多大的規(guī)模，遠(yuǎn)不及二、三類煙看得見摸得著的雪中送炭。
有了「敬畏感」消除這個(gè)前提，對(duì)于結(jié)構(gòu)提升，對(duì)于一類煙必須要建設(shè)起必要的「緊迫感」。如果說(shuō)以前對(duì)一類煙還多少可以有些快則好、慢一點(diǎn)也問(wèn)題不大的態(tài)度，但時(shí)至今日，到全國(guó)單箱均價(jià)早已越過(guò)3萬(wàn)元＋，到一類煙已經(jīng)占據(jù)三分之一強(qiáng)市場(chǎng)，到一類煙仍在保持兩位數(shù)以上的增幅，沒有一定規(guī)模的一類煙，沒有一定增速的一類煙，未來(lái)怕是連吃飽飯都是問(wèn)題。
從今年開年以來(lái)的情況看，一類煙的發(fā)展在整體面上之外——特別是對(duì)非傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的異軍突起、后來(lái)居上——有幾個(gè)需要關(guān)注的特點(diǎn):一是更高結(jié)構(gòu)的高一類比普一類或者低一類的成長(zhǎng)性更好，二是中支、細(xì)支等細(xì)分特色、創(chuàng)新題材比常規(guī)粗支競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，三是品牌的體系化推進(jìn)比產(chǎn)品的單兵化作戰(zhàn)力量感更足。甚至可以說(shuō)，連優(yōu)勢(shì)明顯的大品牌也有這三個(gè)方面的危機(jī)感。
以前兩個(gè)月結(jié)構(gòu)提升最為明顯也是市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出的——「鉆石」、「嬌子」——為例，無(wú)不是在這三個(gè)方面有著出色的發(fā)揮，「荷花」、「寬窄」分別以副品牌的姿態(tài)準(zhǔn)獨(dú)立化、品牌化運(yùn)營(yíng)，從300元起步，直接越過(guò)普一類競(jìng)爭(zhēng)陷阱，完善中支、細(xì)支產(chǎn)品布局，這兩個(gè)單箱均價(jià)7萬(wàn)元以上——「荷花」7.7萬(wàn)元、「寬窄」7.5萬(wàn)元——的高價(jià)值品牌分別銷售4.4萬(wàn)箱、3.7萬(wàn)箱。
這是什么概念？「荷花」7.7萬(wàn)元、「寬窄」7.5萬(wàn)元單箱均價(jià)可以直接越過(guò)一眾傳統(tǒng)意義的高端品牌，硬生生拔高至「中華」之下、其它品牌之上的位置，在極具符號(hào)性、價(jià)值感的高端煙排名中，「鉆石」、「嬌子」各自位列第5位、第11位，以及銷量過(guò)了萬(wàn)箱的「金圣」、「冬蟲夏草」、「真龍」、「天子」。別忘了，這幾個(gè)品牌在一類煙銷量排名各自靠前。
很多時(shí)候，是應(yīng)當(dāng)先想清楚「憑什么支撐」，但更重要的是弄明白「為什么要做」。我倒是覺得，對(duì)于一類煙的定位與站位，方向感、企圖心、體系化缺一不可。
收藏網(wǎng)站
分享頁(yè)面
聯(lián)系網(wǎng)站
(非品牌方)
回到頂部
