作為今年元春季表現(xiàn)最為搶眼的品牌——「荷花」——前兩個(gè)月以4.5萬(wàn)箱商業(yè)銷量躍居全國(guó)高端煙銷量第5位，這個(gè)前5位意味著什么呢？第一，這是「荷花」品牌復(fù)牌以來(lái)的最高排名；第二，這是非傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的最高排名，超出了很多傳統(tǒng)意義的高端品牌；第三，「荷花」的第5位已經(jīng)建立起超過5000箱的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以及更快更好的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
在4.5萬(wàn)箱、7.7萬(wàn)元單箱均價(jià)的銷量構(gòu)成中，「荷花（硬)」以2.8萬(wàn)箱銷量位列同價(jià)位第1位，同比增量達(dá)到1.2萬(wàn)箱；「荷花（細(xì)支)」以1.2萬(wàn)箱銷量位列同價(jià)位第1位，同比增量超過4000箱；「荷花（綠水青山)」、「荷花（綠水青山中支)」與「荷花（馬爾斯綠)」一直保持了供不應(yīng)求的俏銷態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)評(píng)價(jià)和消費(fèi)口碑持續(xù)累積、不斷攀升。
在更大意義上，這就是高層所期望異軍突起、后來(lái)居上所應(yīng)有的狀態(tài)和姿態(tài)。
復(fù)盤「荷花」——從一張照片到一款產(chǎn)品再到一個(gè)品牌——的歷程，我把它理解為「有沒有」、「行不行」、「強(qiáng)不強(qiáng)」三個(gè)階段，當(dāng)初抓住照片傳頌的轉(zhuǎn)瞬之機(jī)，成功復(fù)牌解決了過去沒有高端品牌的問題；后來(lái)的用心經(jīng)營(yíng)，積累了品牌勢(shì)能，也打消了外界的觀望懷疑；而現(xiàn)在則是如何「強(qiáng)起來(lái)」的關(guān)鍵時(shí)期，爭(zhēng)取在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)具有重要的一席之地。
這其中，「荷花」抓住了兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是對(duì)接了社會(huì)風(fēng)氣清朗化的轉(zhuǎn)型，「荷花」極好地滿足并引領(lǐng)了從「壕」到「雅」的消費(fèi)趨勢(shì)，過去一味地攀貴比奢，后來(lái)逐漸追求、關(guān)注內(nèi)在質(zhì)感；另一個(gè)是操作手法更加細(xì)膩和潤(rùn)物無(wú)聲，當(dāng)初為了迎合彼時(shí)的消費(fèi)趣味，往往高舉高打不顧一切只求「名」聲在外，但「荷花」沒有走這樣的捷徑，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。
這些方面的積累為「荷花」的全面發(fā)力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但今天的前5位離不開最近兩年至關(guān)重要的「臨門一腳」。
首先是從產(chǎn)品的角度突破原有「荷花」的邊界。從「荷花（硬)」到「荷花（細(xì)支)」確實(shí)有不錯(cuò)的產(chǎn)品力，后期也有難能可貴的反復(fù)打磨、持續(xù)完善，但當(dāng)初為了更好地承接照片里的愛民情懷，在設(shè)計(jì)上十分地忠于原作，后續(xù)的產(chǎn)品也基本依循了這樣的主體元素和整體調(diào)性，好倒是好，長(zhǎng)此以往下來(lái)就缺少了個(gè)性和特點(diǎn)。
直到「荷花（綠水青山)」和「荷花（馬爾斯綠)」為「荷花」創(chuàng)開新局，「荷花（綠水青山)」將東方式的優(yōu)雅與精致拉高到了新的層次，對(duì)于「荷花」品牌的價(jià)值標(biāo)高有著提綱挈領(lǐng)的意義，而「荷花（馬爾斯綠)」所呈現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)感與高級(jí)感至今仍然讓人隨時(shí)眼前一亮。這兩支煙的更大價(jià)值，在于把「荷花」從過去時(shí)的回憶引領(lǐng)到未來(lái)時(shí)的奮進(jìn)。
在這樣一個(gè)必要的前提——精細(xì)打磨產(chǎn)品力——的基礎(chǔ)上，「荷花」品牌的體系化是更為關(guān)鍵的一步。以「荷花夢(mèng)」舉綱張目，圍繞「荷」——包括「荷香」品類、「荷話」傳播等——為符號(hào)坐標(biāo)、價(jià)值中軸的內(nèi)涵塑造和文化輸出構(gòu)成了「荷花」體系化的內(nèi)在和外延，實(shí)現(xiàn)了「荷花」從一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的飛躍。
受益于這樣的體系構(gòu)建，最近兩年的「荷花」品牌因此越發(fā)的成熟、優(yōu)雅和從容，所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容和價(jià)值越見的立體、生動(dòng)而鮮活，消費(fèi)者對(duì)于「荷花」品牌的感知和體驗(yàn)因此而更加的豐富、深刻。怎么形容這種變化呢？以前消費(fèi)者知道「荷花」不錯(cuò)，但說(shuō)不清楚哪里不錯(cuò)，而現(xiàn)在不光知道「荷花」很好，而且曉得好在哪里，怎么個(gè)好法。
在剛剛結(jié)束的春季糖酒會(huì)上，「荷花」把這種變化所帶來(lái)的張力表現(xiàn)得淋漓盡致。線上有形式活潑的糖酒會(huì)主題推廣、現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，讓消費(fèi)者有身臨其境的近場(chǎng)體驗(yàn)；線下有「蜀」于荷花的品牌約會(huì)，吸引到大批粉絲一起「夜話荷花」；現(xiàn)場(chǎng)有精細(xì)布置的展場(chǎng)陳列和產(chǎn)品推薦，還有智能機(jī)器人的親密互動(dòng)，共同構(gòu)成了「今日荷花別樣紅」的動(dòng)人
另一個(gè)值得充分期待的是，以跨品類輸出來(lái)豐富「荷花」的品牌體系與消費(fèi)體驗(yàn)。拋去煙酒不分家的天然親近，「荷花酒」——不是簡(jiǎn)單地貼牌或者授權(quán)——不僅將荷花這個(gè)IP以最大化的塑造，打通了「荷花」的跨品類輸出，擺脫了既有品類的身份枷鎖和傳播限制，更因?yàn)閮烧咚鶎?duì)應(yīng)的價(jià)值定位、整體調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)所奠定的相得益彰與可持續(xù)化。
對(duì)于「荷花」品牌，甚至對(duì)于煙草品牌的未來(lái)，這都算得上是未雨綢繆、謀定而動(dòng)的一步大棋。我一直主張，在煙草控制不斷加劇的背景下，面對(duì)日益逼仄的外部空間，煙草品牌如何實(shí)現(xiàn)跨品類、符號(hào)化輸出是迫在眉睫又極為重要的待解難題。從「荷花煙」到「荷花酒」再到「大荷花」品牌，無(wú)疑為沖破這些桎梏提供了新的可能和空間。
或許也正因?yàn)榇?，已?jīng)居于全國(guó)前5的「荷花」并沒有表現(xiàn)出多少的興奮和激動(dòng)，在已經(jīng)構(gòu)建起自身體系的「荷花」這里，排名不過是步步向前的腳印而已。
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