紫氣東來（汾清香）最大的亮點在于品規(guī)名稱，“汾”一字彰顯山西特色，“清香”直接點明產(chǎn)品香型特征，而缺少的是賦予“汾清香”的文化解讀和在包裝上特殊新意的具象化表達(dá)。此外，政策傾斜往往會讓工商業(yè)忽視對本地市場進(jìn)行持續(xù)營銷力的打造，沿襲以往的舊思維、老辦法來賣煙，這已經(jīng)不能應(yīng)對現(xiàn)如今富于變化的市場。尤其是在山西市場消費本地?zé)煙崆椴桓叩臓顟B(tài)下，急于向省外多點拓展難免分會“分心”。
除“汾清香”外，其他三款產(chǎn)品在山西各市均有投放，其中主力產(chǎn)品紫氣東來（祥瑞）在省內(nèi)表現(xiàn)相對省外實為不堪，這種反差有些急于求成。在筆者看來即使省內(nèi)困難重重也會有一兩個品規(guī)在省內(nèi)的細(xì)分價區(qū)、細(xì)分市場有著非常不錯的評價和口碑，有著一定的固定消費群體。
在既定事實面前，紫氣東來需要的是背水一戰(zhàn)的勇氣。在行業(yè)穩(wěn)運(yùn)行的大背景之下，紫氣東來品牌謀求高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)選擇求變，無論是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)層面，都要做出相應(yīng)調(diào)整。作為典型的地產(chǎn)煙，重心應(yīng)該落在如何成為“地產(chǎn)”。
雖然紫氣東來四款產(chǎn)品總銷量將近4000箱，但是次高端價位區(qū)紫氣東來（祥瑞）表現(xiàn)可圈可點，這是重點培育的品規(guī)之一。關(guān)注忠誠消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計、吸味口感等多方面的反饋意見，找到紫氣東來（祥瑞）滿足這部分消費群體的獨特需求，并將其作為培育的重點方向進(jìn)行大范圍傳播。以“祥瑞”這個點的產(chǎn)品力來帶動整個紫氣東來品牌這個面的勢能爆發(fā)。在熱度有所遞增的條件下可以考慮推出“祥瑞”系列新品。
另一個需要重點進(jìn)行培育的是紫氣東來（汾清香），對于剛上市半年的新品而言，其傳播重點在于提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，這就需要地產(chǎn)煙充分挖掘本地的代表性文化，將山西文化與紫氣東來品牌文化有機(jī)結(jié)合，這樣才算得上是真正的“地產(chǎn)”。談到山西，有百年晉商文化、汾河酒文化、平遙古城、佛教圣地等等，這些城市文化都可以深入挖掘融入到紫氣東來中，既彰顯地域特色又滿足消費者認(rèn)同感。
紫氣東來的戰(zhàn)略重心應(yīng)為省內(nèi)市場，先打響省內(nèi)市場才會有繼續(xù)向全國市場拓展的基礎(chǔ)，而如何讓本地消費者由“無感”到“認(rèn)同”是亟需解決的問題。想讓消費者由“無感”到“認(rèn)同”，最直接的方法就是借助渠道力量進(jìn)行推廣，但應(yīng)該注意的是應(yīng)切切實實維護(hù)好商業(yè)公司和零售戶的利益，而不是憑借地產(chǎn)煙優(yōu)勢在營銷上過于自信。
根據(jù)零售戶普遍反映，終端需要相關(guān)物料的配給，可以加強(qiáng)紫氣東來品牌周邊創(chuàng)意產(chǎn)品的打造，讓利零售戶的同時維護(hù)好忠實消費者，進(jìn)而形成二次傳播，提升地產(chǎn)煙整體形象。增加與終端的互動，線上線下聯(lián)動，利用好微信公眾號和短視頻輸出紫氣東來的文化價值，線下配合開展終端活動，短時間大范圍高頻詞傳遞品牌信息，實現(xiàn)省內(nèi)集中突破。紫氣東來要深耕本地市場，應(yīng)該讓產(chǎn)品設(shè)計、營銷設(shè)計、促銷設(shè)計、終端設(shè)計都專屬服務(wù)于本地市場，激活屬地消費的品牌情節(jié)，構(gòu)建屬地消費的品牌自豪感。
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