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“這款‘云煙’（烏鎮(zhèn)之戀）是我們浙江的一款定制煙，很有我們?yōu)蹑?zhèn)的地方特色。”鈕玉琴的人和超市位于浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)景區(qū)，遇到進(jìn)店購買卷煙的游客，她會(huì)熱情地向游客推介。

2016年，“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）上市以來，嘉興市煙草專賣局（公司）創(chuàng)新營銷思路和手段，積極探索以“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）拓展旅游市場。

基于對本土旅游市場的分析，嘉興市局（公司）明確了以“烏鎮(zhèn)、西塘為主要發(fā)力點(diǎn)，其他景區(qū)兼顧”的思路，積極探索定制服務(wù)，爭取把“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）打造成嘉興旅游市場上叫得響、賣得好的伴手禮。

在細(xì)分市場上下功夫

9支小分隊(duì)，120家景區(qū)定點(diǎn)終端店，300張宣傳臺卡，2500個(gè)條包煙模……這是嘉興市局（公司）宣傳推廣“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）時(shí)的一組數(shù)據(jù)。

為了提高消費(fèi)者對“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）的品牌認(rèn)知，嘉興市局（公司）以旅游市場為突破口，將“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）是當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的理念和“一鎮(zhèn)一世界”的江南水韻情懷傳遞給游客，最大限度引起消費(fèi)者的情感共鳴。

在景區(qū)的酒店、民宿、飯店、茶坊、酒吧等游客集聚地，嘉興市局（公司）指導(dǎo)零售客戶共設(shè)置36個(gè)服務(wù)體驗(yàn)點(diǎn)，開辟卷煙品吸區(qū)，開展54場體驗(yàn)營銷活動(dòng)。

“體驗(yàn)營銷能更好地傳遞品牌價(jià)值，還能快速收集到消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見。”嘉興市局（公司）營銷中心副經(jīng)理董雄表示，“對消費(fèi)者反映的問題，我們立即匯總反饋給工業(yè)公司，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，滿足市場需求。”

巧借東風(fēng)，才能飛得更高。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化節(jié)、“十一”黃金周、情人節(jié)……嘉興市局（公司）抓住一切可以利用的推廣時(shí)機(jī)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

“曝光率”帶高了“回頭率”。通過嘉興市局（公司）的推廣，“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）上市至今，在旅游市場上已經(jīng)頗具知名度。

在品牌培育上見真招

如何才能將游客吸引進(jìn)零售店，對“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）“一見鐘情”呢？

“我們對景區(qū)核心位置的多家定點(diǎn)終端進(jìn)行全方位包裝，彰顯終端特色。”桐鄉(xiāng)市煙草專賣局（分公司）業(yè)務(wù)科副科長劉偉說道。

嘉興市局（公司）綜合評定轄區(qū)零售客戶銷售情況，在高速公路服務(wù)區(qū)、高鐵站等設(shè)點(diǎn)58家，在景區(qū)出入口和主要路段設(shè)點(diǎn)120家，確保消費(fèi)者“看得到、找得到、買得到”“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）。

除此之外，嘉興市局（公司）還組織客戶經(jīng)理和“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）禮儀隊(duì)駐店指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“一店一陳列，一店一特色”。

同時(shí)，嘉興市局（公司）組織工業(yè)企業(yè)代表和營銷專家，對120家定點(diǎn)零售客戶開展了4期培訓(xùn)，強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營意識，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)典型。

從供給側(cè)到需求端，嘉興市局（公司）既注重做好定制品牌引入“最初一公里”的文章，也注重做好終端維護(hù)“最后一公里”的文章。

銷售前期，不少定點(diǎn)客戶反映說“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）條煙不太好賣，反倒是兩盒裝的定制款特別暢銷。對此，嘉興市局（公司）結(jié)合旅游特色，定制了古鎮(zhèn)版兩盒裝款。一經(jīng)推出就得到游客青睞，對“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）銷量的提升起到了重要作用。

“這是我第二次來烏鎮(zhèn)旅游，這次來看到了這款煙。在天津我沒見過，買回去送人挺好的。”一位來自天津的游客李先生說道。

考慮到游客對本地特產(chǎn)的個(gè)性化需求，嘉興市局（公司）還與33家定點(diǎn)終端合作，設(shè)計(jì)了“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）與巧克力、杭白菊、三白酒、特色糕點(diǎn)等跨界組合產(chǎn)品，給游客提供更多選擇。跨界合作后，定點(diǎn)終端的整體銷售額增長了10%~20%。

如今，“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）作為嘉興旅游市場特色伴手禮的理念已逐步形成，并具備了一定的知名度。

在精準(zhǔn)投放上，嘉興市局（公司）建立動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，實(shí)時(shí)了解市場狀態(tài)，掌握“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，以“不脫銷、不積壓”為目標(biāo)，通過有效供給，始終保持產(chǎn)品良好的市場生態(tài)。

目前，“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）在旅游市場的銷量占全市該產(chǎn)品銷量的30%。