近年來，行業(yè)各單位緊緊圍繞國家局總體部署，堅持穩(wěn)中求進總基調，按照高質量發(fā)展要求，強基固本，開拓創(chuàng)新。在2018年全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上，五家單位圍繞卷煙營銷市場化取向改革、品牌狀態(tài)提升、零售終端建設、自律互助小組建設等交流了經(jīng)驗。如何加快卷煙營銷網(wǎng)絡建設提質升級？不妨看看這5家行業(yè)單位的經(jīng)驗做法~
上海市場首發(fā)上市“中華”（金短支）場景
當前，卷煙營銷市場化取向改革深入推進，工商協(xié)同日益密切，為“中華”品牌狀態(tài)維護厚植了沃土。在此背景下，上海煙草集團有限責任公司堅持“總量控制、結構調整、精準投放”思路，依據(jù)市場綜合經(jīng)濟指標的歸類分析，制定了分類市場差異化發(fā)展目標，努力調整和優(yōu)化市場布局。
他們一方面重點關注價格倒掛頻次、卷煙異常流動、零售價格波動、大戶集中度等關鍵指標，對部分市場進行調控；另一方面，研判局地市場經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿臻g，動態(tài)調整年度目標、月度銷量和單周策略。
精準營銷的基礎在于信息。上煙集團深入分析“中華”品牌主導規(guī)格的貨源投放和客戶訂購數(shù)據(jù)，跟蹤貨源訂足率、訂足面、滿足率、大戶集中度、投放均衡性等指標變化，結合市場價格、市場動銷、社會庫存、三維五率、卷煙外流等綜合分析，為目標市場畫像，全面評估市場銷售能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
藉此，他們構建了市場預警模塊和響應機制。依據(jù)月度需求、有效貨源和商業(yè)庫存等要素，市場預警模塊對銷量進度、市場狀態(tài)、月初價格進行研判和預警。預警觸發(fā)后，由總經(jīng)理室、后臺職能部、一線市場部組成的三級響應機制層層傳導，及時與商業(yè)企業(yè)溝通，調整投放檔位和投放量。
按照卷煙營銷市場化取向改革的要求，上煙集團與商業(yè)企業(yè)大力推進工商網(wǎng)上配貨，穩(wěn)步實施“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”模式，提高協(xié)議、訂單對市場的響應速度。在加強預測分析、市場狀態(tài)信息工商深度共享基礎上，他們著力優(yōu)化內部信息系統(tǒng)升級和外部系統(tǒng)對接，提升工商網(wǎng)上配貨系統(tǒng)、工業(yè)營銷系統(tǒng)、一線市場部營銷APP等系統(tǒng)平臺的運行效率；由一線市場部制定送貨拼運路線，加強在途跟蹤與信息反饋，提高精準物流效率；持續(xù)完善協(xié)議動態(tài)調整機制，提高市場響應速度。目前，“中華”品牌工商網(wǎng)配已覆蓋全國13個省份148個地市，其中8個省份實現(xiàn)精準物流全覆蓋，到貨卸貨時間可精確在半天以內。
加強零售客戶經(jīng)營指導
近三年，江蘇省卷煙銷售緊跟消費升級步伐，銷售結構年均增長4.4%，卷煙供需匹配程度持續(xù)提高，重點品牌發(fā)展良好。特別是2018年以來，月度社會存銷比保持在1.0以下，流通價格指數(shù)保持在100以上，客戶贏利水平保持在10%左右，市場狀態(tài)持續(xù)優(yōu)化提升，卷煙銷售保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。
市場狀態(tài)向好，客戶信心提升，與江蘇省煙草專賣局（公司）全面推進卷煙營銷市場化取向改革密不可分。
推進市場化取向改革，不單純是上平臺、建制度。改革過程中，江蘇省局（公司）將“提升四種能力、推進兩個升級”作為工作重點，化為生動的改革實踐——
提升消費研判能力。把消費作為營銷工作的起點和終點，建立一整套符合江蘇實際、線上線下相結合的消費調查研判體系，主動與工業(yè)企業(yè)分享消費研判結果，增強卷煙產(chǎn)品“供需匹配”水平。
提升品牌培育能力。統(tǒng)一品牌布局規(guī)劃辦法，強化各價位段主導、護衛(wèi)、潛力以及新品投放規(guī)則。運用互聯(lián)網(wǎng)手段開展品牌測試，由消費者決定品牌進出。
提升客戶服務能力。確保零售客戶知情權和訂貨自主選擇權，引導其開展自律互助小組建設，提高更多客戶穩(wěn)價格、增贏利的“獲得感”。
提升狀態(tài)維護能力。持續(xù)開展市場狀態(tài)監(jiān)測與評價，全面提升狀態(tài)分析水平，大力公開業(yè)務操作，把保持好市場狀態(tài)，作為對市場資源最大的呵護。
推進改革，隊伍建設是前提，信息化支撐是保障。江蘇省局（公司）一方面推進營銷隊伍建設全面升級，提升營銷管理人員專業(yè)素能，推動客戶經(jīng)理職能轉變；另一方面推進營銷信息化全面升級，自主研發(fā)并全面推廣“客戶服務子系統(tǒng)”，進一步強化了全省客戶經(jīng)理職能轉變。
營造喜慶的節(jié)日氛圍
近年來，湖南省煙草專賣局（公司）將自律互助小組建設視為提升客戶贏利水平的“利器”和“抓手”，堅持“引導不主導，到位不越位”，全力助推自律互助小組建設水平提升。
高度重視強力推。湖南省局（公司）多次組隊到廣西、大連、遼寧等地交流學習后提出，2018年全面開展自律互助小組建設，零售客戶贏利水平要接近10%。
目標引領快速推。湖南省局（公司）提出，到2018年底“城區(qū)覆蓋率達到40%、各市州公司要有1個縣級單位城區(qū)全覆蓋、全省力爭2~3個市州公司城區(qū)全覆蓋”，并以區(qū)域或片區(qū)為單元整片推進。市縣兩級單位按照統(tǒng)一安排部署，分別下發(fā)建設方案，每月督導考核。
統(tǒng)籌謀劃深入推。他們通過發(fā)放宣傳資料、召開座談會、組織外出學習等方式，讓零售客戶全面了解自律互助小組。在客戶意愿強烈、條件成熟的區(qū)域，他們劃分片區(qū)，適時引導成立小組，選舉小組長；以小組檢查、組間檢查為主，煙草檢查為輔加強價格檢查監(jiān)督；通過定期舉行集體活動、召開小組會議、建立微信群等，增強小組黏性。
夯實基礎全面推。他們把明碼標價、明碼實價等指標納入小組考核，引導客戶逐步規(guī)范零售條價，實現(xiàn)條包同價。引導客戶適當投入，改善店面形象，加強終端建設。
防范風險規(guī)范推。對外，就明碼標價、明碼實價等工作，他們加強與政府部門溝通，爭取支持；對內，加強宣傳教育，進一步統(tǒng)一思想認識。同時，加強與客戶宣傳溝通，引導零售客戶參與小組活動，合理控制小組規(guī)模，切實維護消費者的合法利益。
推進零售終端轉型和消費者營銷
近年來，大連市煙草專賣局（公司）堅持卷煙新零售發(fā)展方向，聚焦零售終端價值，深挖數(shù)據(jù)分析應用，將增強渠道掌控力作為新時期網(wǎng)建工作的中心任務，努力推動卷煙營銷高質量發(fā)展。
他們將宣傳、選戶、改造、孵化等各個環(huán)節(jié)串聯(lián)成線，形成體系。“線上+線下”全渠道宣傳，講好“春天便利”創(chuàng)業(yè)故事；建立全方位、立體化客戶甄別標準，從源頭降低經(jīng)營風險；以“建設指引”“指導手冊”等形式，圍繞視覺應用、商品布局、規(guī)劃建設等方面進行標準化改造，實現(xiàn)迭代升級。
在專業(yè)化運營方面，將建設重心從數(shù)量突破向質量提升轉變。打造“春天便利直營標桿店”，使其成為加盟終端的實習基地、培訓基地和示范基地；完善各類法律文書，建立加盟終端法律風險防控體系；制定終端運行及考核機制，確保終端規(guī)范運行；用好專賣隊伍和營銷隊伍，做好監(jiān)督檢查，實現(xiàn)專人專管。
在全方位服務方面，組織客戶赴工業(yè)企業(yè)培訓交流，開展新零售培訓會，著力轉變客戶經(jīng)營理念；強化企業(yè)、金融等資源整合，通過舉行跨界營銷等活動，提升客戶贏利水平。
互聯(lián)網(wǎng)時代語境下的卷煙新零售，數(shù)據(jù)就是生產(chǎn)資料。如何讓這些涵蓋卷煙和非煙的消費品大數(shù)據(jù)、移動支付大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融大數(shù)據(jù)發(fā)揮價值，成為擺在大連煙草人面前的重要課題。
為此，大連煙草以線下“新商通”終端客戶資源為抓手，以線上“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”平臺為依托，從數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)質量、數(shù)據(jù)應用三個維度開展創(chuàng)新實踐，即提升“新商通”依賴度和“春天服務”平臺創(chuàng)新度，擴大數(shù)據(jù)采集規(guī)模；發(fā)揮技術優(yōu)勢建立數(shù)據(jù)質量判定模型，發(fā)揮人員優(yōu)勢建立終端運維管理機制，全面提升數(shù)據(jù)采集質量。
推進全商品掃碼工作
山東省威海市煙草專賣局（公司）近年來積極引導卷煙零售客戶建設誠信自律互助小組，探索將黨建向零售終端延伸，并引入信用管理，“共贏型、活力型、誠信型”小組遍地開花，初步構建起卷煙營銷高質量發(fā)展新生態(tài)。
與此同時，威海市局（公司）大戶治理與市場調控“兩手抓”，著力打牢市場基礎。一方面，他們嚴格界定各類違規(guī)經(jīng)營行為，對銷量大戶合理定量變“控”為“限”，將大戶數(shù)量、銷量占比分別控制在0.14%、0.97%；另一方面，開發(fā)“2212”貨源投放調控模型，實現(xiàn)市場調控策略信息化和精準化，零售客戶經(jīng)營信心大幅提升。
小組建起來了，如何進一步提高建設質量，釋放建設活力？威海市局（公司）創(chuàng)新搭建“兩個平臺”，將“黨建+”與工商零共同面向消費者營銷有效融合，小組建設載體更新穎、內涵更豐富、效果更顯著。
搭建發(fā)揮“黨建+”政治優(yōu)勢的組織平臺。威海市局（公司）建立了“雙聯(lián)共建”工作機制，縣級局黨支部與黨員零售客戶所在社區(qū)黨支部聯(lián)手建立黨員學習教育機制，煙草黨員和黨員零售客戶聯(lián)手建立幫扶機制。
搭建小組全方位鏈接消費者的互動平臺。依托小組建設，威海市局（公司）努力推動現(xiàn)代終端共建共贏，小組成員運用云POS系統(tǒng)開展店鋪購銷存管理、經(jīng)營分析和顧客關系維護，全商品掃碼、全渠道支付、全店鋪管理漸成習慣。
抓住“誠信威海”建設契機，威海市局（公司）適時將零售客戶管理融入社會信用管理體系，引導小組健全長效發(fā)展機制。他們利用小組成立大會、零售客戶培訓，與市信用管理部門聯(lián)合開展培訓，弘揚誠信理念、規(guī)則意識、契約精神，并將小組成員遵守煙草專賣法律法規(guī)情況納入社會信用管理體系，對信用等級高的小組成員，從現(xiàn)代終端打造、新品選點投放等維度予以傾斜，營造了規(guī)范健康的市場氛圍。
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