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在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，高端細(xì)支競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迎來(lái)了以產(chǎn)品力和品牌力為核心競(jìng)爭(zhēng)要素的2.0時(shí)代。所謂高端細(xì)支2.0，一定是以強(qiáng)大的品牌為引領(lǐng)，以過(guò)硬的品質(zhì)為支撐，以獨(dú)特的感知為區(qū)隔，兼具特色與價(jià)值的新特征。“和潤(rùn)”所面臨的并非產(chǎn)品力的問(wèn)題，而是品牌力和價(jià)值感的問(wèn)題。圍繞這兩點(diǎn)，參考君提出以下幾點(diǎn)建議。

一、品牌塑造帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值提升

以南京（雨花石）和黃金葉（天香細(xì)支）為例，兩款產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)次高端市場(chǎng)，一方面是憑借優(yōu)異的品質(zhì)和對(duì)次高端市場(chǎng)的敏銳捕捉，另一方面是借勢(shì)超高端產(chǎn)品的價(jià)值。南京（雨花石）號(hào)稱(chēng)“小九五”，黃金葉（天香細(xì)支）則與“大天葉”一脈相承。兩者依靠千元檔卷煙的價(jià)值背書(shū)，賦予了消費(fèi)者以極強(qiáng)的價(jià)值感。

與之相比，冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)）雖然缺乏強(qiáng)勢(shì)超高端卷煙的帶動(dòng)，但卻同樣擁有獨(dú)特的稀缺價(jià)值。在參考君看來(lái)，冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)）的產(chǎn)品價(jià)值，恰恰來(lái)自于內(nèi)蒙特色，來(lái)自于品牌本身。在品牌塑造過(guò)程中要突出內(nèi)蒙區(qū)域特色，集中在“冬蟲(chóng)夏草”上做文章，突出產(chǎn)品的價(jià)值感和稀缺感，以口碑效應(yīng)帶動(dòng)卷煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

眾所周知，內(nèi)蒙擁有廣闊的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的詩(shī)句深入人心。與此同時(shí)，冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)）的“奶甜香”風(fēng)格為眾多消費(fèi)者所認(rèn)可，兩者可謂“天作之合”。冬蟲(chóng)夏草作為名貴中草藥，其稀缺價(jià)值為世人所認(rèn)可，具有天然的高端價(jià)值、風(fēng)格特色和不可替代性。通過(guò)對(duì)區(qū)域特色的挖掘和冬蟲(chóng)夏草價(jià)值的演繹，賦予消費(fèi)者以更多的話題，才能逐步提升產(chǎn)品的價(jià)值感。

二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶動(dòng)卷煙銷(xiāo)量提升

“和潤(rùn)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)圍繞區(qū)域特色和“冬蟲(chóng)夏草”本身來(lái)進(jìn)行演繹，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法提升產(chǎn)品影響力。比如，在產(chǎn)品禮盒設(shè)計(jì)上，或許可以嘗試打造“冬蟲(chóng)夏草小樣+兩條裝”禮盒，以此來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)值感。在產(chǎn)品品鑒上，試著將冬蟲(chóng)夏草提取液與產(chǎn)品相結(jié)合，以此來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的味覺(jué)感知。在宣傳推廣上，則以冬蟲(chóng)夏草的藥用價(jià)值為突破點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品吸味的改善和降焦減害的作用。此外，還可以結(jié)合內(nèi)蒙特色，以多種形式的周邊產(chǎn)品，帶動(dòng)卷煙銷(xiāo)售。以福建中煙的“古田”為例，為強(qiáng)化終端展示效果，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，福建中煙精心設(shè)計(jì)了“古田小紅軍”系列形象，受到了廣大消費(fèi)者和零售戶(hù)的廣泛歡迎。

三、品類(lèi)創(chuàng)新不斷豐富產(chǎn)品體系

目前品類(lèi)創(chuàng)新熱潮已經(jīng)由細(xì)支向中支轉(zhuǎn)移，企業(yè)也已經(jīng)推出了冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)中支），切入800元整數(shù)價(jià)位，與“和潤(rùn)”一高一低形成了高端產(chǎn)品組合。筆者建議，企業(yè)應(yīng)該借助中支品類(lèi)消費(fèi)熱潮，將“產(chǎn)品組合”升級(jí)為“組合拳”。嚴(yán)控“和潤(rùn)中支”市場(chǎng)狀態(tài)，以其稀缺感、價(jià)值感帶動(dòng)產(chǎn)品口碑提升，從而拉動(dòng)“和潤(rùn)”銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

四、滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的品質(zhì)需求

伴隨消費(fèi)喜好的變化，企業(yè)應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷完善產(chǎn)品吸味。并通過(guò)各種傳播手段，將企業(yè)的種種努力傳遞到消費(fèi)者耳中，帶給消費(fèi)者以更多的新鮮感、價(jià)值感。與此同時(shí)，嚴(yán)控產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)，采用靈活多變的市場(chǎng)策略，使產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在零售指導(dǎo)價(jià)以上區(qū)間，并進(jìn)行合理浮動(dòng)。

以上只是產(chǎn)品發(fā)展之“術(shù)”，而非品牌發(fā)展之“道”。冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)）能夠發(fā)展至今，其核心要義在于卓越的品質(zhì)力。超越產(chǎn)品形態(tài)的界限，將“冬蟲(chóng)夏草”打造成為中國(guó)煙草市場(chǎng)上的一款充滿(mǎn)個(gè)性特色和稀缺價(jià)值的“金字招牌”，才是冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)）的終極目標(biāo)所在。

以冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)）為例，那些上市時(shí)間不長(zhǎng)，具有一定增長(zhǎng)潛力的高端細(xì)支產(chǎn)品，也應(yīng)該在高端市場(chǎng)擴(kuò)容、品類(lèi)潮流切換、消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的大背景下，以敢教日月?lián)Q新天的勇氣，不斷突破品類(lèi)的邊界，探索品質(zhì)化、品牌化的道路，共同推動(dòng)中國(guó)煙草高端市場(chǎng)邁向新的輝煌。這，才是高端細(xì)支2.0時(shí)代的意義所在。

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