直播的形式之所以能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里長盛不衰，歸根結(jié)底在于它并非只有帶貨這一種形式，而是因為不同的人都能在日漸龐大的直播行業(yè)里尋找到自己的需求。從此前盛行的娛樂、游戲直播，到前段時間的火神山、雷神山監(jiān)工直播、武漢櫻花直播。內(nèi)容邊界的不斷延展，讓直播逐漸成為人們獲取信息的一種重要方式。消費者的需求永遠(yuǎn)是多元化的，也是以知識和信息為導(dǎo)向驅(qū)動的。
直播有了新的玩法，直播＋知識成了人們新的剛需。疫情時期，用戶有足夠強(qiáng)烈的獲取和疫情相關(guān)的知識信息的需求，大家開始了云上學(xué)習(xí)，居家充電，各行各業(yè)順勢而上，相繼開啟了直播課程。
據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)，2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億，市場規(guī)模將超過9000億元。不過這個數(shù)字仍然存在被低估的可能，畢竟疫情已經(jīng)迫使一些線下商業(yè)轉(zhuǎn)向直播，對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)同樣不可小覷。日漸龐大的直播市場帶來了新的發(fā)展思路，在泛娛樂、電商之外，知識與信息將成為直播的第三種成熟的場景。
在直播愈發(fā)火爆的情況下，帶貨類直播顯然不適用于煙草行業(yè)，而娛樂類直播已經(jīng)愈發(fā)成熟化與套路化，知識類直播卻還是一片藍(lán)海，有待開發(fā)。各企業(yè)針對普通消費者的活動已然接近飽和，花式各樣，而針對作為意見領(lǐng)袖的終端零售戶的活動卻少之又少。知識類直播便可補缺這一空白。我們要做的不是任何“一種”直播，而是以解決零售戶問題為目的的“新直播”。
隨著國內(nèi)疫情防控形勢的逐漸好轉(zhuǎn)，行業(yè)內(nèi)積極開始全面的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)往常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序。盡管線下活動不能進(jìn)行，但是卷煙消費需求在逐漸回暖，補償性消費也逐步顯露頭角，品質(zhì)型消費趨勢更加明顯，品牌宣傳力度與回暖的消費者需求出現(xiàn)不對稱的尷尬局面。在這品牌無法線下直達(dá)消費者的特殊時期，終端對消費者的推薦作用顯得尤為關(guān)鍵，加強(qiáng)終端對品牌的認(rèn)知變得更加重要。
因此，各企業(yè)一定要抓住線下營銷低谷期但消費需求高漲的空檔機(jī)遇，強(qiáng)化線上對終端的傳播推廣，以直播授課為形式，彰顯品牌對零售終端的關(guān)懷，培養(yǎng)“終端粉絲”，提升終端對品牌的好感度與忠誠度，強(qiáng)化推薦力度，并以點帶面，帶動消費。此外，知識類直播還可與微信公眾號積分商城掛鉤，直播簽到、直播觀看達(dá)到一定時長，都可進(jìn)行對應(yīng)積分累計，兌換物料，以此刺激終端參與。特殊時期的品牌動作，不僅可以更高效地進(jìn)行品牌形象輸出，還能給終端一種“一直在努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的人性化感知，由此品牌的差異化價值就會凸顯。
目前看來，疫情影響下的卷煙品牌線下營銷推廣環(huán)境仍然不容樂觀，畢竟疫情的消除，是一個緩慢的過程，消費培育、終端維護(hù)、圈層營銷、品牌傳播等將越來越依賴于線上平臺。此時，品牌首要任務(wù)就是尋找新的營銷陣地和形式，尤其是對風(fēng)口類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快速、敏捷地把握先機(jī)，找到真正能夠把品牌植入消費者心智的營銷方式，搶占營銷紅利，提升每一次與消費者溝通的效能。
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