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       一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者會(huì)親睞某個(gè)品牌,但真正使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,并付諸購(gòu)買行為的卻是品類,消費(fèi)者在決定了需要購(gòu)買的品類之后,才說(shuō)出該品類的代表性品牌。一個(gè)成功的品牌，往往就是某一品類中的杰出代表,能夠給予消費(fèi)者一個(gè)清晰的品類認(rèn)知,被消費(fèi)者牢牢地儲(chǔ)存在自己的內(nèi)心里。
      調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,價(jià)格是中國(guó)卷煙消費(fèi)者心智中的第一品類,消費(fèi)者首先通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分卷煙品牌。
1、成熟價(jià)類與開(kāi)辟新價(jià)類的誤區(qū)
      價(jià)格伴隨著產(chǎn)品而出現(xiàn),因此價(jià)格是最早形成的品類,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,價(jià)格品類的發(fā)展已經(jīng)非常成熟,在各價(jià)位檔次中,占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌座次也早已排定,很少發(fā)生變化。比如白沙(和天下)與南京(九五),中華(軟),中華(硬)與蘇煙(軟金砂),芙蓉王(硬)與玉溪(軟)、云煙(軟珍品),云煙(紫)與南京(紅),這些品牌(規(guī)格)在消費(fèi)者心智中經(jīng)過(guò)歷史的長(zhǎng)期積累,已在各自的價(jià)格品類中形成了相當(dāng)顯著的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,地位牢固,難以撼動(dòng)。
      在當(dāng)前全國(guó)卷煙總量規(guī)模趨于穩(wěn)定的前提下,很難再通過(guò)從成熟價(jià)格品類中推出新品來(lái)獲取份額,或者重新開(kāi)辟一個(gè)新的價(jià)格品類,和現(xiàn)有成熟價(jià)類競(jìng)爭(zhēng),發(fā)展所謂新的價(jià)區(qū)品類將會(huì)成為價(jià)格品類建設(shè)的一個(gè)誤區(qū)。
2、香型品類構(gòu)建與消費(fèi)者認(rèn)知的矛盾
      卷煙品類的創(chuàng)建有一個(gè)關(guān)鍵要素,那就是要有一個(gè)及以上的追隨者跟進(jìn)才能構(gòu)成一個(gè)品類市場(chǎng)。從第一個(gè)“某某香”型卷煙出現(xiàn)開(kāi)始,多個(gè)卷煙工業(yè)企業(yè)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解,分別創(chuàng)建自身的香型品類,每一個(gè)工業(yè)企業(yè)都成為了該品類的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者。然而創(chuàng)建的品類卻無(wú)人跟進(jìn),第一變成了唯一,領(lǐng)先成為了獨(dú)家，這種現(xiàn)象已成為國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的常態(tài)。

      另一方面企業(yè)投入了巨大的人力、物力、財(cái)力對(duì)“某某香”進(jìn)行宣傳與推廣,但很少有消費(fèi)者購(gòu)買卷煙時(shí)提出“某某香”型的需求。然而影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的因素并非該品類的香型,更多的卻是價(jià)格、包裝等其他因素。這種現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題,卷煙工業(yè)企業(yè)普遍走入了另一個(gè)品類創(chuàng)建的誤區(qū):沒(méi)有將市場(chǎng)中的品類與消費(fèi)者心智中的品類區(qū)分開(kāi)來(lái),定位不應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身需求出發(fā)來(lái)設(shè)定目標(biāo)。

      以上2點(diǎn)都是我國(guó)卷煙工業(yè)在品類建設(shè)過(guò)程中，需要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)并著手解決的問(wèn)題。