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日常生活中，當(dāng)我們選購(gòu)生活用品時(shí)，通常會(huì)下意識(shí)地選擇那些被大眾廣泛認(rèn)可的品牌商品。而像方便面、碳酸飲料之類(lèi)的快消品，很多時(shí)候在人們頭腦中甚至到了直接與品牌相互綁定的程度。在這種情形下，一個(gè)品牌便幾乎成了一類(lèi)商品的代名詞。

于是我們不禁要問(wèn)，究竟是什么讓這些品牌擁有了如此魅力，達(dá)到了這樣的高度？畢竟在一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其重要意義毋庸置疑，做大做強(qiáng)自身品牌，早已成了企業(yè)發(fā)展壯大的不二之選。無(wú)論是生產(chǎn)工藝的不斷革新，還是廣告宣傳的持續(xù)投入，歸根結(jié)底都是企業(yè)希望借此來(lái)支撐起自身品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

然而對(duì)許多企業(yè)而言，真實(shí)的情況卻是，自身的種種努力與希望達(dá)到的目標(biāo)之間似乎總有一定距離，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的知名品牌似乎永遠(yuǎn)只有屈指可數(shù)的幾個(gè)。是的，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心世界，占據(jù)消費(fèi)者心智，這正是一個(gè)品牌之所以成功、之所以被認(rèn)可的關(guān)鍵所在。

一、品牌需迎合消費(fèi)者心智

事實(shí)上，如果我們?cè)僮屑?xì)觀察，所謂“占據(jù)”這種表述其實(shí)并不準(zhǔn)確。因?yàn)橄胍屢粋€(gè)品牌所承載的理念為消費(fèi)者所認(rèn)可，其過(guò)程通常并非是在消費(fèi)者心里憑空制造某種意識(shí)，而是要充分挖掘那些本就存在于消費(fèi)者潛意識(shí)中的希冀。就如同電影《盜夢(mèng)空間》所講述的那個(gè)故事，只要能夠深度挖掘并滿足對(duì)象的潛意識(shí)需求，那么哪怕看起來(lái)再不可思議的觀點(diǎn)也可能會(huì)被接受。因此，讓一個(gè)品牌走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵與其說(shuō)是占據(jù)消費(fèi)者心智，倒不如說(shuō)是深度迎合消費(fèi)者心智。

關(guān)于這一點(diǎn)，行業(yè)便曾有過(guò)成功的案例。上個(gè)世紀(jì)90年代初，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，常德卷煙廠為突破經(jīng)營(yíng)困局，決心打造“芙蓉王”品牌。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)中高檔卷煙市場(chǎng)基本被30元/盒的“中華”和10元/盒的“紅塔山”所占據(jù)。于是，常德卷煙廠將“芙蓉王”品牌準(zhǔn)確鎖定在20元左右的高檔煙市場(chǎng)。盡管“高檔”二字作為一個(gè)品牌概念，今天看起來(lái)似乎多少有些寬泛或是籠統(tǒng)，但在那個(gè)春潮涌動(dòng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)飛速覺(jué)醒的時(shí)代，“芙蓉王”品牌的出現(xiàn)恰恰滿足了很多消費(fèi)者心中對(duì)于高端、成功等概念相對(duì)模糊但又迫切渴望的潛意識(shí)。

二、品牌高端化不失為一個(gè)策略

有趣的是，雖然“芙蓉王”品牌的故事發(fā)生在二十多年前，但如果用這個(gè)故事來(lái)審視今天的市場(chǎng)我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它非但沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而更加貼合當(dāng)今時(shí)代。如今隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深度推進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)早已成為大勢(shì)所趨。而消費(fèi)升級(jí)的原動(dòng)力，正是對(duì)美好生活的向往這一根植于每個(gè)人心中最深處、最持久的潛意識(shí)。因此，千方百計(jì)提升產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)品牌向著高端化方向前進(jìn)，這便是企業(yè)，尤其是后發(fā)類(lèi)企業(yè)，充分滿足消費(fèi)者潛意識(shí)需求，使品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的一個(gè)基本盤(pán)。

需要說(shuō)明的是，這一結(jié)論并非對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)判，而是對(duì)當(dāng)下事實(shí)的總結(jié)。不少知名企業(yè)為保持其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，早已開(kāi)始了籌劃布局。例如我們熟知的家電類(lèi)品牌海爾，曾經(jīng)依靠質(zhì)量過(guò)硬、物美價(jià)廉的品牌口碑成功占據(jù)了國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)的一席之地。而如今，當(dāng)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)這一大趨勢(shì)時(shí)，他們又在海爾品牌之外傾力投入資源，專(zhuān)注建設(shè)以高端家電為賣(mài)點(diǎn)的卡薩帝品牌。一個(gè)享譽(yù)多年的老牌企業(yè)尚且如此，那么后發(fā)企業(yè)、后發(fā)品牌又豈可對(duì)此視而不見(jiàn)？

如果說(shuō)打造高端品牌，滿足人們對(duì)美好生活的向往，是當(dāng)前與今后一個(gè)時(shí)期品牌順利走入消費(fèi)者內(nèi)心的大方向，那么精耕細(xì)分市場(chǎng)，充分挖掘消費(fèi)者那些建立在品質(zhì)之上的潛意識(shí)需求，便是企業(yè)未來(lái)在打造品牌過(guò)程中的一個(gè)個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

三、產(chǎn)品需要跟著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行改變

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年我國(guó)消費(fèi)零售總額將超過(guò)40萬(wàn)億元。很顯然，這是一個(gè)無(wú)比龐大的市場(chǎng)。而我們也不難想象，在一個(gè)體量如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，將會(huì)出現(xiàn)許許多多規(guī)模同樣相對(duì)可觀的垂直需求。與此同時(shí)，還有另外一個(gè)事實(shí)，就在剛剛過(guò)去的2019年，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)在不知不覺(jué)間有了一個(gè)變化，出生在改革開(kāi)放之后的人口數(shù)量超過(guò)了出生在改革開(kāi)放之前的人口數(shù)量。對(duì)于這些年輕人，我們或許可以貼上各種各樣的標(biāo)簽，但個(gè)性、自我、獨(dú)立似乎總是繞不過(guò)的特征。而當(dāng)這些特點(diǎn)反映到消費(fèi)市場(chǎng)上時(shí)，便產(chǎn)生了對(duì)各種細(xì)分商品的巨大需求。

此外，時(shí)代的進(jìn)步、技術(shù)的迭代也為細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)條件。在商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域，著名的“二八定律”曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)完美勾勒了市場(chǎng)份額的基本模型。對(duì)此一種簡(jiǎn)單的理解方式是，一個(gè)品牌80%的利潤(rùn)來(lái)自于前端20%的客戶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的崛起，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，過(guò)去受制于倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本限制所必須放棄的位于銷(xiāo)售后端的80%的客戶，如今借助線上零售的賦能，其所產(chǎn)生的利潤(rùn)在經(jīng)過(guò)時(shí)間和空間的累積后，如同一條被無(wú)限拉長(zhǎng)的尾巴，逐步超越了前端利潤(rùn)。于是，傳統(tǒng)的“二八定律”開(kāi)始漸漸被誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“長(zhǎng)尾理論”所顛覆。

通過(guò)以上觀察，我們不難得出這樣的結(jié)論，未來(lái)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，宏觀上，需圍繞消費(fèi)升級(jí)，以提升產(chǎn)品品質(zhì)為核心，不斷推動(dòng)品牌向著高端化方向邁進(jìn)，滿足消費(fèi)者對(duì)更加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的潛意識(shí)需求；微觀上，應(yīng)抓住細(xì)分市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”，以彰顯產(chǎn)品特色為導(dǎo)向，進(jìn)一步豐富完善品牌特色標(biāo)簽，滿足特定人群的個(gè)性化需求。如此，當(dāng)一個(gè)品牌面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，它才真正擁有了讓人“走心”的機(jī)會(huì)。

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