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近幾年，中式卷煙品牌的競爭格局發(fā)生了深刻變化，消費者對卷煙產(chǎn)品的挑剔度不斷升級。行業(yè)創(chuàng)新集中爆發(fā)，新思維、新模式、新路徑不斷出現(xiàn)，在“細短中爆”這些創(chuàng)新型產(chǎn)品的推動下，傳統(tǒng)大品牌受到挑戰(zhàn)，后來居上的品牌新勢力接連涌現(xiàn)。為了能夠在激烈的市場競爭中有一席之地，很多品牌開始了從內(nèi)到外的“改革”。一些傳統(tǒng)大品牌更是為了能夠更好的融入發(fā)展的新環(huán)境中，開始了從內(nèi)而外的“換新”。

基于這一認識，近年來尤其是2019年，很多煙草品牌都有了新動作，讓人眼前一亮。

一、新形象樹立要趁早

從這兩年利群新品動向，以及從市場反應(yīng)來看，“平和的利群”已經(jīng)不再“平和”，正在悄然地發(fā)生著新的變化。為了推動二類利群到高端利群的轉(zhuǎn)變，2019年以來，利群推出了利群（夜西湖）、利群（樓外樓）。現(xiàn)在看來，這兩款產(chǎn)品在省外市場卷煙銷量增量、增速明顯，且就地轉(zhuǎn)化率較高，呈現(xiàn)出不錯的市場狀態(tài)。在營銷上，利群更加強化對消費者的輸出，并通過各種圈層活動推動“高端的利群”形象塑造。

從利群近兩年推出的新產(chǎn)品看，它們有一個共同的特點，那就是區(qū)域文化的特色愈來愈明顯，品牌從外在包裝到內(nèi)在文化，正在賦予產(chǎn)品更加鮮明的地域文化特色。從“西子陽光”開始，到“江南憶”、“錢塘”，再從“西湖戀”到“夜西湖”到“樓外樓”，利群品牌開始從西湖、錢塘、樓外樓這些浙江特有的人文資源中尋產(chǎn)品文化塑造的源泉。在筆者看來，具有“江南氣韻”的利群，是順應(yīng)了行業(yè)和消費環(huán)境變化的。

再看2019年的重慶中煙。重慶中煙奮力探索一條特色發(fā)展新路子，打造品牌特色、人文特色和創(chuàng)新特色。戰(zhàn)略定位上，把“天子”品牌打造成為高端卷煙標志性文化品牌和一類卷煙創(chuàng)新性強勢品牌；戰(zhàn)略目標上，推動“天子”品牌躋身行業(yè)重點品牌一類煙銷量前十位、躋身中支煙銷量前十位；戰(zhàn)略舉措上，大力實施“追趕、集聚、數(shù)字化”三大戰(zhàn)略，重點打造創(chuàng)新性產(chǎn)品，聚焦中支煙豐富產(chǎn)品類型。在傳統(tǒng)主力品規(guī)昂首闊步的同時，新品規(guī)也詮釋了品牌新形象，上市伊始即受到了廣大消費者的青睞。

二、品牌形象重塑要抓住消費者

為了能夠精準把握消費人群、消費環(huán)境、消費需求新變化，廣西中煙通過產(chǎn)品創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，努力將“小而美”做深、做透、做入消費者心中。以“活性炭嘴棒”為產(chǎn)品特征、商務(wù)交際和自吸消費為消費場景、“海韻藍”為品牌印記的“真龍（海韻）”系列品牌產(chǎn)品，在內(nèi)次高端卷煙市場讓大家看到了不一樣的海韻藍。

為了推動更好更快的發(fā)展，廣西中煙確立了“1361”的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷健全三個體系，推進五個升級，增強三個能力，逐漸切換到“彎道超車”、“變道換向”的新模式，此時的“真龍”正向著“百萬箱真龍”的目標闊步前進。

進入新時代，七匹狼提出了新的發(fā)展目標。在新時代，為了貫徹新發(fā)展理念、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、達成136目標躋身10多個規(guī)模大、價值高、競爭力強的全國性煙草品牌行列，新七匹狼卷煙品牌文在傳承福建文化、傳播福建精神、傳遞福建氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，唱響福建精神，唱響福建文化，唱響新時代的主旋律，以承前啟后的文化內(nèi)涵、獨樹一幟的文化主張、不破不立的奮斗勇氣，開啟七匹狼卷煙高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

大重九宣布“獨立成篇”。2019年12月5日，云南工中煙在昆明召開了一場題為“大重九新征程文化宣介”活動。這場以“大重九新征程”為主題的互動交流，最重要的內(nèi)容當然是“大重九”宣布品牌獨立化運作。除了宣布品牌獨立化運作，“大重九”還發(fā)布了“九九匯”高端圈層會員俱樂部，以“非凡人生、悅享九九”為核心理念，匯聚大重九忠實消費者、大重九忠實零售戶及大重九榮譽品鑒師3大核心群體，線上線下一體化運營，打造9大尊享價值，通過與大重九品牌伙伴構(gòu)建深層溝通互動平臺，持續(xù)分享大重九品牌信息，傳遞大重九品牌精神文化價值。大重九的“單飛”開啟了云煙一個全新的時代

歲月荏苒，時鐘已經(jīng)指向2020年，回首2019年，太多的過往和故事值得我們說。面對競爭激烈的市場，很多品牌已經(jīng)有了屬于自己的品牌發(fā)展之道，但是程度上有些許的不足，品牌需要學(xué)習(xí)和改進的地方還有很多。他山之石，可以攻玉。在品牌煥新顏方面，其他行業(yè)的營銷策略，對于卷煙營銷轉(zhuǎn)型來說，是一種有益借鑒。只要善于學(xué)人之長，長于為我所用，堅持久久為功，必將為推動卷煙品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型、促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添新動力。

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