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隨著“云銷售”浪潮的興起，新零售與傳統(tǒng)零售之間的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越個(gè)性化、業(yè)態(tài)發(fā)展越來(lái)越小眾化、客戶渠道越來(lái)越精細(xì)化。在此背景下，傳統(tǒng)終端經(jīng)營(yíng)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在終端日常經(jīng)營(yíng)中“危”與“機(jī)”并存，小到商品出樣、大到整店環(huán)境，一步失誤，或處處被動(dòng)；一招漂亮，亦可處處占先。品類管理是客戶經(jīng)理終端指導(dǎo)服務(wù)應(yīng)關(guān)注的重要方面，筆者認(rèn)為，避免終端經(jīng)營(yíng)“入坑踩雷”，可嘗試從品類管理入手來(lái)提升終端運(yùn)營(yíng)水平。

零售方式在變化，但萬(wàn)變不離其宗，零售的本質(zhì)沒(méi)有變。有人說(shuō)零售的本質(zhì)是流量，是渠道，是黏合度。在筆者看來(lái)，“零售的本質(zhì)就是把商品賣給消費(fèi)者”，是“人、貨、場(chǎng)”三要素的融合。商品的特性就是連接“人”與“場(chǎng)”，而加快商品周轉(zhuǎn)，最直接有效的方法，就是執(zhí)行品類管理的策略，以品類管理推動(dòng)終端經(jīng)營(yíng)取得優(yōu)勢(shì)。

在實(shí)踐中，還不同程度存在終端經(jīng)營(yíng)“隨大流”的現(xiàn)象，從裝修風(fēng)格、銷售模式到商品種類一味模仿卻沒(méi)有突出特色。事實(shí)上，一味照搬照抄，可能會(huì)因水土不服而導(dǎo)致終端經(jīng)營(yíng)一蹶不振；特別是在進(jìn)行生鮮、進(jìn)口商品等選擇的時(shí)候要掌握時(shí)機(jī)，一定要先了解顧客的購(gòu)物需求再?zèng)Q定。在終端經(jīng)營(yíng)中，除了要“知己知彼”之外，更需關(guān)注商品結(jié)構(gòu)的更新迭代，要根據(jù)季節(jié)變遷、流行趨勢(shì)等市場(chǎng)環(huán)境的變化，來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化商品的品類組合，以品類優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

保持品類優(yōu)勢(shì)，要杜絕經(jīng)營(yíng)商品的“雜而全”，通過(guò)有效的品類管理來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在終端經(jīng)營(yíng)中常常會(huì)存在這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品類越齊全、產(chǎn)品線越豐滿就會(huì)越賺錢。有研究表明，經(jīng)營(yíng)成功的終端，通常都會(huì)去優(yōu)化終端經(jīng)營(yíng)的商品品類、合理控制品類內(nèi)商品的數(shù)量。以一家100平方米的零售店為例，通常開(kāi)店之初，為了摸清消費(fèi)需求可以引入較多的商品品類，但步入正軌后，最好保持商品數(shù)不超過(guò)3000個(gè)，即每平方米控制在30個(gè)左右。經(jīng)營(yíng)商品過(guò)多，不僅會(huì)存在資金占用風(fēng)險(xiǎn)，也容易使商品陳列看起來(lái)雜亂無(wú)章，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。同一商品類目?jī)?nèi)的品牌數(shù)量可按“1+3+N”原則，設(shè)“主品牌1個(gè)、副品牌3個(gè)、其他品牌不超過(guò)10個(gè)”。切忌提供過(guò)多的品牌，造成消費(fèi)者選擇困難，導(dǎo)致增加購(gòu)物時(shí)間、降低購(gòu)物熱情、影響消費(fèi)體驗(yàn)。

保持品類優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)新品引入低成本試錯(cuò)和篩選，選擇多樣而不重復(fù)的商品，快速識(shí)別暢銷商品、刪除低效商品。“不同的劇情、不同的舞臺(tái)”，需要不同的角色扮演，需要不斷補(bǔ)充和引入新品，但受制于有限的終端空間資源，引進(jìn)新品也是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程。不同類目的商品之間是一個(gè)有機(jī)的整體，在優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、調(diào)整商品數(shù)量的過(guò)程中，要以“用戶的思維、整店的視野”來(lái)審視不同品類商品之間的關(guān)聯(lián)性、可替代性。例如，牙膏與牙刷、沐浴露與浴巾、面包與牛奶等，不能因?yàn)槟称奉愪N售不好，就直接刪除。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，雖然有些商品銷售不佳或利潤(rùn)薄，但這些商品的存在能起到吸引流量、提振整店銷售的作用，要果斷保留。

保持品類優(yōu)勢(shì)，要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，“啤酒與尿不濕”關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的案例表明“數(shù)據(jù)比經(jīng)驗(yàn)更可靠”。在終端經(jīng)營(yíng)中除要關(guān)注銷售額、單品毛利率、存銷比、周轉(zhuǎn)率等基本指標(biāo)外，更要重視對(duì)日銷售流水和單據(jù)的跟蹤分析。日銷售流水和單據(jù)可以直接反映消費(fèi)者的需求變化，可以把日銷售流水?dāng)?shù)據(jù)按月或季度進(jìn)行周期性分析，從中挖掘出銷售時(shí)段與品類銷量的關(guān)聯(lián)性，找出各品類之間銷售交叉率最高的商品，為終端精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。

品類管理要以發(fā)揮品類優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過(guò)品類梳理細(xì)分、品類優(yōu)化組合、品類關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等一系列舉措，來(lái)更好地滿足消費(fèi)需求的變化，提高“人、貨、場(chǎng)”三要素的融合度。終端是與消費(fèi)者連接的體驗(yàn)基地，假設(shè)終端經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景是一出“舞臺(tái)劇”，那么成百上千種商品就是劇中的角色，不同的品類角色在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所起到的作用和意義是有一定差異的。品類管理的目的和意義就在于發(fā)揮每一種商品在角色扮演中的作用，以更好地強(qiáng)化消費(fèi)者心中的商品印象，以消費(fèi)者的角度思考品類間的相關(guān)性與創(chuàng)新點(diǎn)，助力終端做精做強(qiáng)。

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